Data et IA dans la publicité, les médias et le divertissement : principales prédictions pour 2024
Il n’est pas exagéré d’affirmer que l’IA générative est en train de transformer radicalement le secteur de la publicité, des médias et du divertissement. Le potentiel de l'IA générative en faveur de nouvelles perspectives créatives et de gains d'efficacité sans précédent a suscité beaucoup d'enthousiasme. Parallèlement, des inquiétudes légitimes ont été exprimées, notamment concernant les biais inhérents, les deepfakes et les conséquences de l’IA générative sur les emplois. Ce qui ne fait aucun doute, c'est que l'IA générative est vouée à perdurer. Plus les entreprises y seront préparées, plus elles seront en mesure de tirer profit de ses avantages et de limiter les risques.
Pour en savoir plus sur les conséquences anticipées de l’IA et d’autres évolutions dans le secteur de la publicité, des médias et du divertissement cette année, consultez le nouveau rapport Data et IA dans la publicité, les médias et le divertissement : prédictions pour 2024, afin d’obtenir des informations complètes de la part de spécialistes du secteur et des technologies de Snowflake.
Voici un aperçu des quatre principales prédictions concernant le secteur pour 2024 :
1. L’IA générative va transformer l’ensemble du secteur, de la création de contenus à l’expérience client
L’IA générative offre de nouvelles possibilités créatives très séduisantes. « Les outils d’IA générative et d’autres fonctionnalités améliorent la capacité de créer des vidéos, des images et des textes en utilisant des modèles et des prompts issus de bibliothèques de données », explique Bill Stratton, Global GTM Lead for Advertising, Media and Entertainment chez Snowflake. « Ils permettent aux réalisateurs de créer des scènes sans acteur ni équipe de production, car les modèles peuvent générer du contenu à partir d’images entraînées. » Dans le même temps, dans le domaine de la publicité, l’IA aide à cibler et personnaliser les messages aux consommateurs, en fonction de paramètres connus comme leurs préférences, leurs comportements et des données démographiques les concernant.
Ces évolutions soulèvent bien évidemment des inquiétudes en matière de propriété intellectuelle, de confidentialité et de remplacement des emplois. Bill Stratton se dit toutefois persuadé qu’à terme, l’IA générative sera synonyme de croissance plutôt que de décroissance pour les écosystèmes de la publicité, des médias et du divertissement. « Dans le monde des médias, les nouvelles technologies — et le changement en général — ont souvent un effet d’addition », souligne-t-il. « Lorsque de nouvelles plateformes apparaissent, il se peut que le temps passé sur un canal donné diminue, mais l’intérêt général pour les médias ne cesse pas de grandir. Il y aura toujours des possibilités d’améliorer l’efficacité et l’hyper-ciblage dans l’espace publicitaire ; l’IA ne va pas tout conquérir. »
2. Une stratégie data unifiée constituera un facteur de différenciation essentiel
Dans cette nouvelle ère de l’IA générative, les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui auront boosté leur stratégie data le plus efficacement et le plus rapidement. Les données sont au cœur de l’IA, et sachant que chaque application d’IA est basée sur l’un des rares LLM de fondation, ce sont les données avec lesquelles vous alimentez les modèles qui feront la différence.
L’ère de l’IA générative ne nécessite pas une révision fondamentale de la stratégie data. Elle entraîne surtout une accélération de la tendance en faveur d’un démantèlement des silos et d’un libre accès aux sources de données, où qu’elles soient dans l’entreprise.
Jennifer Belissent
Une structure de données unifiée est essentielle pour entraîner correctement les LLM. Les silos de données auront pour effet de rendre les résultats incomplets ou inexacts ou nécessiteront un important travail supplémentaire pour y remédier. La combinaison de l'intégration, du stockage, de la gouvernance et de la gestion des données au sein d'une seule plateforme établit une source de vérité unique qui vous fait avancer plus rapidement dans un environnement concurrentiel en constante évolution. Cela permet d’améliorer la qualité des données, de réduire les coûts, de renforcer l’efficacité et de prendre de meilleures décisions plus rapidement. En fin de compte, cela permettra de distinguer les leaders des retardataires, alors que le secteur connaît des bouleversements et des opportunités sans précédent.
3. La protection de la vie privée et de la propriété intellectuelle va nécessiter de nouvelles approches
Pour traduire en avantage compétitif les énormes quantités de données disponibles sur les abonnés, tout en respectant la confidentialité et les impératifs en matière de licence de contenu, il sera nécessaire de faire évoluer rapidement la stratégie data. C’est pourquoi les annonceurs et les professionnels du marketing ont adopté des technologies puissantes et efficaces pour les aider à extraire des informations de ces données.
La protection de la confidentialité est essentielle dans ce processus. La manière dont les annonceurs de marques et les entreprises de divertissement et de médias utilisent les données sur les consommateurs, et la mesure dans laquelle ces données permettent d’identifier un consommateur en particulier, a donné naissance à un réseau mondial d’exigences réglementaires dont le respect ne peut être garanti que si l’on dispose d’une gouvernance des données stricte, ainsi que de l’expertise et des ressources nécessaires.
Pour répondre aux préoccupations en matière de confidentialité, le secteur se tourne vers des solutions telles que les data clean rooms. « Les annonceurs, les agences et les professionnels du marketing utilisent des data clean rooms et d’autres technologies pour créer un profil consommateur unifié et exploitable, sans faire de compromis sur la confidentialité », explique Bill Stratton. « Fondamentalement, pour réunir l’ensemble des données d’une entreprise tout en respectant les obligations de confidentialité et de gouvernance des données, il faut passer d’une collection d’outils disparates et silotés à une plateforme data complète. »
4. L’évolution du comportement des clients va continuer à bouleverser la distribution de contenus
Le streaming continuera d’avoir un effet majeur sur la viabilité des réseaux de télédistribution et à faire évoluer les modèles de distribution de contenus. Les conséquences du streaming sur le marché ne sont pas nouvelles, mais avec l’arrivée des solutions d’IA générative, les entreprises peuvent recourir à ces outils pour optimiser la distribution de contenus, les licences et les revenus publicitaires, conférant un avantage encore plus grand aux leaders et un bonus appréciable pour les nouveaux acteurs.
En outre, les abonnés vont passer d’un modèle d’exclusivité des contenus originaux à un modèle de licences croisées. Jusqu’à maintenant, les services de streaming conservaient généralement l’exclusivité de leurs contenus originaux. Mais Bill Stratton s’attend à voir ces contenus passer d’une plateforme à l’autre après une période de diffusion initiale. Cela remédiera en partie à l’un des inconvénients du streaming (il y a toujours quelque chose que les utilisateurs veulent voir sur un service auquel ils ne souhaitent pas s’abonner), mais ce n’est pas une très bonne nouvelle pour les câblodistributeurs.
Enfin, les grandes entreprises de médias vont redéfinir la consommation de contenu en proposant des offres groupées liées au mode de vie. Amazon a lancé cette tendance consistant à combiner du contenu à des produits et services associés en ajoutant une offre vidéo à son service d’expédition Prime. Vu le succès rencontré par le géant de l’e-commerce, il ne serait pas étonnant que d’autres marques suivent son exemple.
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